Keine Chance für den Zufall: Umstrukturierung und Wandel durch (Re-)Positionierung

Übernahmen, Reorganisationen, Generationswechsel oder neue Marktsituationen bedingen häufig einen Wandel in der Unternehmensstrategie. Eine Chance, Ihre Positionierung neu zu denken, alte Fragen neu zu beantworten und Ihre Werte auf den Prüfstand zu stellen. Sie können so neue Geschäftsfelder aufdecken oder zeigen, dass Sie in Zeiten des Wandels, dem die meisten Ihrer Kunden ebenfalls gegenüberstehen, Stabilität bieten und Mut zeigen. Marken, die in der Veränderung Stabilität bieten und ihre Relevanz für Kunden weiter herausarbeiten, werden auf Dauer erfolgreich sein. Mit Rebranding verfolgen Unternehmen häufig das Ziel, neue Produkte auf den Markt zu bringen, etwas am Aussehen mit einem anderen Logo zu verändern oder plötzlich anders mit ihren Kunden zu sprechen. Damit das erfolgreich ist, muss eine eindeutige und authentische Positionierung vorhanden sein, die von Innen herauskommt. Denn wir alle sind anspruchsvoll, wenn es um Marken geht. Laut einer Studie* erwartet die Mehrzahl der Befragten, dass Marken nicht nur eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Themen haben, sondern sich auch an Lösungen für soziale und ökologische Probleme beteiligen.

Wir bei Marken von Freunden haben gute Erfahrungen damit gemacht, die Bewertungskriterien für den Erfolg unserer Arbeit am Anfang eines Projektes zu definieren:

Im Zentrum stehen die Menschen, für die ein Wert entstehen soll: Ihre Zielgruppen.

Wir lesen und hören in Briefings und Kundengesprächen von den „innovativen” Produkten oder Services, die etwas „besser”, „schneller”, „schöner” können. Unternehmen beschäftigen sich viel mit Ihrem Angebot, sind stolz auf das was sie leisten. Das ist es was sie am Ende des Tages auf Ihrer Rechnung schreiben können. Aber die Menschen kaufen nicht den 6 mm großen Bohrer, sondern das 6mm große Loch in der Wand** – und wenn man ganz ehrlich ist, nicht einmal das. Eigentlich kaufen Sie den Traum davon, dass es besser wird als vorher: Die Anerkennung für das schöne Zuhause, das man mithilfe des Bohrers geschaffen hat. Aber auch die Entlastung durch die bessere Bohrleistung oder den Spaß beim Handwerken. Gerade im B2B-Umfeld, wo wir viel zu selten klare Empfehlungen zu Kaufentscheidungen bekommen, geht es um die Beziehung von Menschen zu Marken und Ihren Produkten oder Services. Die große Frage ist: Was leistet es für mich?

Als Markenberater verstehen wir unsere Aufgabe als Arbeit an der Schnittstelle zwischen Marken, Menschen und Technik. Uns geht es darum, Marken mit Menschen zu verbinden. Dafür gibt es verschiedene Gelegenheiten und Kontaktpunkte und eine Menge technischer Möglichkeiten, die wir nutzen können, aber trotz aller Digitalisierung nicht zu wichtig nehmen sollten.

Denken Sie an Jugendliche, die die in der Disko versuchen zu landen. Meine Erfahrung: Angeber, die nur über sich – oder Nerds, die nur über Dinge sprechen, die man nicht versteht, haben selten große Erfolgsaussichten.

Deshalb beschäftigen wir uns am Anfang eines Positionierungs-Projektes mit den Menschen, bei denen wir (und Sie) landen wollen und stellen uns mit diese Fragen:

Nun stellt sich die Frage, wie sie das Besondere Ihrer Marke erlebbar machen. Hierfür bieten sich verschiedene Strategien für die Konzeption einer Kommunikationskampagne an. Nehmen wir das Beispiel einer Baumarktkette:

Es ist entscheidend, dass Mitarbeiter die Werte, Ziele und Strategie der Marke verstehen und mittragen. Denn nur überzeugte Mitarbeiter sind authentische und unbezahlbare Markenbotschafter. Ihr Verhalten wirkt auf alle Markenkontaktpunkte. Im Arbeitsalltag oder über ihre privaten Kommunikationskanäle (Social Networks, Kununu oder persönliche Kontakte) können sie das Image ihres Arbeitgebers positiv beeinflussen. Mehr als jemals zuvor müssen Marken Mehrwerte für die Menschen suchen und sie inspirierend inszenieren – an allen Kontaktpunkten. Unsere Branche hat gelernt, dass Täuschungsversuche wie „native advertising“ (kennt das Wort noch jemand?) oder „product placement“ durchschaut werden und sich negativ für Marke und Medium auswirken. Wir werden lernen, nicht mehr in Kanälen zu denken und statt dessen die Menschen ernst zu nehmen, die sie nutzen.

Wir befinden uns am Anfang einer neuen Periode, in der wir viele kommunikative Lektionen gelernt und technische Möglichkeiten ausprobiert haben. Wir wissen, dass der Zugang zu Menschen mit gleichen Wertvorstellungen und Vorlieben zielgerichtet gelingen kann, wenn wir es ernst meinen. Wenn wir beginnen hinter den Zielgruppen Menschen zu erkennen, mit denen wir eine Verbindung eingehen, anstatt ausschließlich in Visits und Conversions zu denken, sind wir gut für die nächsten Aufgaben aufgestellt.